Zu billig verkauft: Das stille Margenproblem des Mittelstands

Es ist ein Paradox, das sich durch viele Bilanzen zieht: Betriebe mit vollen Auftragsbüchern, gefragten Leistungen und treuen Kunden — und trotzdem Margen, die kaum die Kapitalkosten verdienen. Die Ursache liegt selten in den Kosten. Sie liegt am anderen Ende der Rechnung: beim Preis.

Die Angst im Kopf des Verkäufers

Preissetzung ist im Mittelstand erstaunlich oft Gefühlssache. Kalkuliert wird nach Kosten plus gewohntem Aufschlag, erhöht wird zögerlich und mit schlechtem Gewissen, und bei der ersten kritischen Kundenreaktion wird zurückgerudert. Dahinter steht fast immer dieselbe Annahme: dass der Kunde primär über den Preis entscheidet. Die Verkaufspraxis widerlegt das täglich — entschieden wird über Verlässlichkeit, Qualität, Termintreue und Vertrauen. Der Preis rangiert dahinter. Nur glauben es die wenigsten Anbieter.

Was schiefläuft — drei Muster

Erstens: Kostensteigerungen werden verspätet und unvollständig weitergegeben; zwischen Einkaufspreis-Anstieg und Verkaufspreis-Anpassung vergehen oft Monate, die direkt auf die Marge gehen. Zweitens: Es gibt einen Einheitspreis für ungleiche Kunden — der aufwendige Kleinkunde zahlt denselben Satz wie der planbare Großkunde, womit die besten Kunden die schwierigsten subventionieren. Drittens: Zusatzleistungen — Eilaufträge, Sonderwünsche, Beratung — werden aus Kulanz verschenkt, bis sie als Selbstverständlichkeit gelten.

Der Weg zu besseren Preisen

Die Gegenmittel sind unspektakulär: Deckungsbeiträge je Kunde und Auftrag tatsächlich kennen, statt sie zu schätzen. Preisanpassungen als geregelten Prozess mit festen Terminen etablieren, statt als Ausnahmefall mit Entschuldigungsschreiben. Leistungen sichtbar machen, bevor man sie bepreist. Und im Zweifel den Mut haben, den untersten Rand des Kundenportfolios ziehen zu lassen — kaum eine Maßnahme hebt die Rendite schneller, als die Aufträge aufzugeben, an denen man nachweislich nichts verdient.

Preisarbeit ist unbequem, weil sie Konflikte kostet. Aber sie ist der seltene Hebel, der Ertrag verbessert, ohne dass eine einzige Maschine, ein einziger Mitarbeiter oder ein einziger Prozess verändert werden muss.